Nach dreißig Jahren fröhlichen Wirtschaftens in Russland zieht sich McDonald’s zurück. Die Marke wird umbenannt – den Versprechungen der Geschäftsführer nach sollen die Angestellten zunächst ihre Arbeit behalten.
Moskau. Erst zögerlich, dann doch prompt wurde der große russische Marktabschnitt nach mehr als dreißig Jahren seiner selbst überlassen. McDonald’s hatte sich für die Schließung seiner Geschäfte auf russischem Territorium aufgrund des Drucks in den sozialen Medien entschieden, wo sich in den letzten Monaten der Hashtag #BoycottMcDonalds gehäuft hatte. Dem westlichen McDonald’s‑Durchschnittskonsumenten hatte sich der alles andere als koschere Konzern zu wenig zum Ukrainekrieg positioniert. Nach dem Rückzug stellte Präsident und CEO Chris Kempczinski in einem offenen Brief an die Beschäftigten den Abschied von Russland als richtigen Schritt dar:
„Unsere Werte bedeuten, dass wir das unnötige menschliche Leid in der Ukraine nicht ignorieren können“.
Damit verlässt einer der großen Kraken die Russische Föderation. Er macht damit aber nur einem neuen, einheimischen Monopolkapitalisten Platz.
Vkusno – i točka
Auf einer Pressekonferenz gab Geschäftsführer Oleg Parojew den neuen Namen bekannt. McDonald’s, bzw. eine sehr originalgetreue Kopie davon, soll von nun an Vkusno – i točka heißen, zu Deutsch wortwörtlich: Lecker und Punkt. Schönere Übersetzungen wären wohl: Lecker und Schluss oder auch, umgangssprachlich italianisiert, Lecker und basta. Das Rebranding betrifft auch das Logo. Statt des bekannten gelben Ms kommt nun ein spartanisches, aus einem Punkt und zwei Strichen bestehendes Logo mit grünlichem Hintergrund, das von weitem wohl auch wie ein M aussieht. Der piktographierte Punkt steht dabei für das russische točka, das eben Punkt bedeutet.
Der neue Eigentümer, Aleksandr Govor, gab Parojew Rückendeckung und versicherte schon einmal großspurig, dass die ehemaligen McDonald’s‑Mitarbeiter, die immerhin mehr als 50.000 Arbeitskräfte bedeuten, in ganz Russland ihre Arbeitsplätze behalten werden. Auf Perspektive sollen sogar neue Filialen entstehen. Andererseits würde es aber auch marketing-technisch keinen Sinn ergeben, im Moment einer Neueröffnung ein realistischeres Bild zu zeichnen.
Auf jeden Fall nicht schlechter als früher
Im Jahr 1990 gehörte McDonald’s zu den ersten kapitalistischen Marken, die in der damaligen Sowjetunion eröffneten. Das erste Geschäft wurde im Januar am Moskauer Puschkin-Platz eröffnet. Eigenen Angaben nach befand sich unter den Konsumentinnen und Konsumenten der ersten Stunde niemand anderer als Aleksandr Govor. Govor war ab 2015, also noch vor dem Rückzug des Konzerns aus seinem Heimatland, auch schon Franchisepartner. Er leitete eine Kette von 25 Filialen in Sibirien, ehe er sich für einen symbolischen Kaufpreis alle 800 Filialen einverleibte. Damit wurde er zum größten Restaurant-Unternehmer der Russischen Föderation und auch Europas.
Lecker und basta wird der McDonald’s‑Tradition wohl treu bleiben. Neben niedrigen Löhnen und allgemeiner Rechtlosigkeit der Angestellten wird das Menü mehr oder weniger dasselbe sein. Selbst Govor meinte ironisch: „Es wird auf jeden Fall nicht schlechter als früher.“
Probleme gibt es allerdings hinsichtlich einiger Alleinstellungsmerkmale von McDonald’s. So wird es den BigMac in dieser Form und v.a. mit diesem Namen nicht mehr geben, ebenso verschwindet jegliche Form des McFlurry aus der Speisekarte. Coca-Cola wird zudem keinen Sirup mehr liefern, sodass sich Lecker und basta gezwungen sehen wird, neue Getränkepartner auszuloten. Sonst aber ändert sich für das russische Publikum nichts – die Saucen, Pommes frites, Brötchen, Salat und nicht zuletzt die Riesenmengen Fleisch stammten von russischen Zulieferern. Auch die Ausbeutung der Arbeitskräfte wird dieselbe bleiben, denn unterm Strich haben sich nur unterschiedliche Klassenfeinde ausgetauscht.
Quellen: IlFattoQuotidiano / Wirtschaftswoche
